隨著我國食用菌產業的發展，食用菌種類逐漸增多，總產量也呈上升趨勢，其產品也是日益豐富，有關食用菌產品的市場問題更是被流通環節的人士所關注、重視。

....市場細分是現代企業進行市場營銷的重要內容。食用菌產品的市場細分是指根據構成食用菌總體市場的不同消費者的要求特點、購買行為和購買習慣，將他們細分為若干個類似的食用菌消費群體。也就是說，把食用菌產品的市場，根據影響消費者需求特點的明顯標志，細分為一個個小市場，然后對這些不同的細分市場，采取相應的整套市場營銷策略，使企業生產和經營的食用菌產品，更符合各個不同消費者階層和集團的需要。從而在各個細分的小市場中提高產品的競爭能力，增加銷售，占領更大的市場份額。

....食用菌產品的多元化、多種類和消費者需求多樣化、差異化是食用菌產品市場細分的主要原因。因為在現代經濟社會中，各個食用菌生產企業栽培出的各種食用菌產品無論是出現在農批市場、超市或是其他地方顯然都存在某種程度的差異；同樣，由于人們的個性、愛好、看法、動機、經濟狀況、生活方式以及家庭、地域等都存在差異，其需求也呈現多樣化和差異化。再者，食用菌種類豐富，目前在我國進行人工栽培的就多達50多種，還有較多的野生菌和陸續開發的珍稀食用菌，這些種類各個品種的營養、風味、顏色、形態、市場定價等更是存在很多不同，這些都構成了產品的多元化、多樣化，同時需求者的需求也呈現出多樣化和差異化。

目前，食用菌產品的市場細分可采用以下幾種方法。

一：地理細分

....按照消費者所處的地理位置與地理環境來細分市場即為地理細分。處于不同地理環境下的消費者，對于食用菌往往有不同的需求愛好，同是食用菌，對不同種類如金針菇、蘑菇兩種的偏好都會不同。消費者對企業的產品價格、銷售渠道、廣告宣傳等營銷手段的反映也常常存在差異，比如在食品的口味上，就有"南甜北咸、東辣、西酸"等差異。

....在美國和西歐等地區，70-75%的鮮菇是在超級市場銷售，雙孢蘑菇、香菇、平菇等是這些地域消費者的主要購買對象。根據1997年世界食用菌總產量來看，世界食用菌生產大國為中國，占全世界總產量的64%，美國7.0%，日本6.0%，荷蘭4.2%，法國3.0%，意大利1.7%，新興的國家在1997年的產量有西班牙9.2萬噸，波蘭9萬噸，愛爾蘭8.3萬噸，英國8.0萬噸，德國6.0萬噸，比利時4.5萬噸，匈牙利3.1萬噸，南非1.9萬噸土耳其1.7萬噸，在越南、墨西哥、智利、巴西及肯尼亞等國也有種植。全球食用菌的消費地也主要分布在這些國家和地區，所以食用菌企業在進行產品市場細分時，就要考慮這些地區，他們的消費量有多大，主要消費那些種類，從而有針對性的進行產品出口。

....我們還可以關注一下與我國鄰近的一些國家和地區的食用菌市場情況，日本是我國香菇的主要出口國，2000年我國出口日本市場的干菇為9000噸，占該地市場總銷售量的33.5%，鮮菇占更大比例。再如韓國，1999年食用菌總產量已達127萬噸，其中平菇76.849萬噸，占總產量的60%以上，其次是香菇（干）4.149噸金針菇24.572噸，雙孢蘑菇19.774噸，靈芝（干）1.238噸，其產品絕大部分在國內消費掉。臺灣與日本一樣，2300萬人口年消費菇品達6000噸，有禮品菇、各式香菇酥、香菇肉脯、香菇肉松等達十幾種，掌握這些地區的生產量和消費量，對食用菌產品的地理細分非常有幫助。

二：人口細分

....人口細分主要包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教等多方面，這些因素與消費者的欲望、偏好和購買率有明顯的因果關系。

....如從年齡和生命周期階段來看，不同年齡和生命階段的消費者，其需要和購買力具有明顯的差別。在食用菌的消費上，對其的認識度直接影響著購買。據筆者在深圳沃爾瑪和家樂福等超市觀察，鮮品食用菌大部分為年輕人購買。 食用菌網上超市還不夠普及，但可以通過網上購物人群分析，這部分主要集中在30歲以下，受教育程度較高、收入較好的未婚人群中。

三：心理細分

....每個人的內心活動都是非?；钴S的， 每個人的生活方式、思考方式、購買動機、個性心理因素對其消費需求有主要影響，因此，心里因素是被用作市場細分的一個重要方面。購買食用菌的人有這樣一些情況，自己家鄉盛產香菇或者黑木耳，這是很好的特產，在逢年過節的時候，這種作為特產購買贈送的比例則較高

....有關市場營銷人士將消費者的生活態度分為時髦、享受、保守等幾種類型，把消費個性分為科學型、隨意、唯美、本色、生態、跟風等幾種類型。將購買動機又分為求實、求廉、求名、求新、求美等幾種情況。

....人們對食用菌的消費心理應該說都在以上幾種類型中。生活中，常見當珍稀食用菌上市時，一些吃慣了常規種類的消費者會想盡辦法，千方百計消費珍稀菇類，這按生活態度細分的話便屬于時髦者。在深圳畔山亭野生菌酒樓，111野生菌山天飲食連鎖店我們可以明顯感到，這里的消費者一般都對食用菌有所了解，他們注重營養、注重自己的身體，從消費個性來看便屬于科學型。此外，一些消費者常根據價格、包裝、品牌等因素來選擇，這便是求實、求美、求名等心理。

四：行為細分

....根據消費者不同的購買行為來細分市場即為行為細分。食用菌產品市場細分的行為變量主要有消費者的購買時機、所考慮的利益、食用狀況、消費數字、品牌忠誠度、對產品的態度、購買（待購）階段、對營銷刺激的敏感程度等。消費者的行為細分是食用菌產品市場細分的重要內容，只有認識了消費者的購買行為特點和規律，我們便可以采取更多符合消費行為規律的措施，銷售出更多的產品。

（1）、按消費者所考慮的利益細分。消費者對同種食用菌產品所考慮的利益往往有所不同。如對雙孢蘑菇有些消費者注重這個菇的外觀和顏色，覺得很好看就買。有些注重它的營養，有些注重價格。

（2）、按購買時機細分。消費者購買和食用某種食用菌時往往有其特定的時機，雖然食用菌的消費其時間性不確定，但在春節、中秋節、國慶節等節假日，食用菌的銷量都會大幅度上升。這些時間段人們的消費量消費種類無論是作為禮品贈送還是自購食用都有所增加。

（3）、按消費者食用狀況細分。食用菌的消費者與其他商品的消費有其共性，那就是經常消費者、初次消費者、潛在消費者和非消費者四類。對實力雄厚的大企業來說就應著重吸引潛在的消費者，中小企業應注重吸引經常消費者。讓其有機會光臨自己的產品，以鞏固市場份額，同時盡可能爭取潛在消費者。此外，通過各種途徑廣泛宣傳食用菌的營養價值，讓更多的人了解食用菌并消費它。

（4）、按消費者消費數量細分。這其中有大量消費者、中量消費者和少量消費者三種情況。食用菌大都具有一定的藥用價值。

（5）、按消費者的品牌忠誠細分。許多消費者都存在"品牌偏好"，即不是這個品牌的產品我不要。目前食用菌產品的品牌日益增多，在藥劑、深加工等領域更多的企業已經重視培養自己的品牌。在超市、菜市等地方銷售的鮮品食用菌雖然標明品牌的不多，但其商家在采購貨源的時候也大多會考慮產品的生產地、企業實力等情況。

....根據消費者對品牌的偏好的狀況，可以將消費者分為：單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者和無品牌忠誠者。凡是單一品牌忠誠者和幾種品牌忠誠者占較大比重的市場，其他企業就會很難進入；而無品牌忠誠者的市場，企業就可以加大促銷力度，爭取市場份額。

（6）、按消費者對產品的態度細分。消費者對食用菌的產品一般可分為熱愛、肯定、不感興趣、否定和敵對幾種類型。企業更重要的是采取措施使更多的消費者熱愛和肯定自己的產品，目前針對廣大消費者不了解食用菌產品的情況，很多企業在銷售食用菌產品的時候大力向消費者介紹自己的產品好在哪里，為什么好等則是一種切實有效的辦法。

（7）、按消費者待購階段細分。消費者的待購過程可分為知曉、認識、喜好、偏好、確信、購買等六個階段。對處于不同階段的消費者要采用相應的營銷策略，如在知曉階段，應重點做好廣告宣傳，在購買階段要加強其食用方法和相關服務等。

....食用菌市場細分是食用菌產品營銷的重要內容，如何進行食用菌產品的市場細分是當前我們從業者值得思考和研究的內容，了解其目的和方法，對食用菌產品的銷量則有較大現實意義。

轉自:華中食用菌網

作者：張升明

地 址：深圳市筍崗東路1號同樂大廈同慶閣13層B座

郵 編：518001

電話：013825214686

個人網址：http://www.heimou.com

E-mail:dida@heimou.com

作者：張升明 . 發表日期：2003-3-5 9:58:43

聯系方式: dida@heimou.com